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房地產企業如何戰略定位及業務轉型

時間:2014-11-10 13:23  來源:未知   作者:

  導讀:TD集團是一家某省會城市的股份製上市企業,主業是有色金屬、教育和房地產。其中,房地產板塊除了有七個城市公司外,還有設計公司、建材公司、商業管理公司等上下遊企業。 2010年,TD集團的主業收入預計可達350億元,房地產銷售收入可實現20億元,穩居全省50強之列。 多年來,TD地產在提升企業管理方麵投入了不少精力。除了配合集團公司的各項管理工作外,也委托過多家 谘詢機構 ,包括財務谘詢、 管理谘詢 、物業顧問等。但隨著公司的快速發
TD集團是一家某省會城市的股份製上市企業,主業是有色金屬、教育和房地產。其中,房地產板塊除了有七個城市公司外,還有設計公司、建材公司、商業管理公司等上下遊企業。
 
2010年,TD集團的主業收入預計可達350億元,房地產銷售收入可實現20億元,穩居全省50強之列。
多年來,TD地產在提升企業管理方麵投入了不少精力。除了配合集團公司的各項管理工作外,也委托過多家谘詢機構,包括財務谘詢、管理谘詢、物業顧問等。但隨著公司的快速發展,越來越感覺管理瓶頸對企業發展的製約,特別是與集團公司和下屬城市公司的上下關係始終難以理清。
 
憑借集團公司的品牌優勢,近年來,TD地產先後在本省的六個三四線城市開發了多個一二三級聯動項目,並被譽為“TD模式”。“TD模式”的典型意義在於:先是為政府建設道路、公園等基礎設施,再用政府補償的土地經一級開發熟化後進行房產開發,除了住宅對外銷售外,大部分商業物業均轉為持有性物業,其中包括自營的物流園。
 
這種模式迎合了三、四線城市加快城鄉一體化的發展訴求,解決了地方政府缺乏資金、缺乏運作主體的難題,又可以使企業獲得大量廉價的土地儲備。在媒體的大力推介下,有越來越多的地方政府找到TD地產,希望引入“TD模式”。2010年正值TD集團製訂“十二五”戰略,集團公司領導要求TD地產在“十二五”期間將“TD模式”複製到15個以上城市。
麵對新的發展機遇和企業快速發展的局麵,TD地產希望找一家管理谘詢公司,能協助其徹底梳理好企業的管控體係,為企業發展提供可靠的管理保障。
 
案例的典型意義在於:
◎ TD集團是一家多元化公司,而60%以上房地產企業都是有其它主業的M+N多元化特征——房地產是集團主業之一。
◎ 其中房地產板塊有多個上下遊關聯企業,具有典型的縱向一體化、相關多元化特征。
◎ 項目布局具有典型的1+n特點:本部所在城市(二線城市)是一個主陣地,在本省下屬的六個城市(三、四線城市)有八個項目。
◎ 作為上市企業控股的子公司,TD地產具有TD集團下屬的二級集團的雛形。
◎ 受困於高地價和土地儲備不足,TD模式是許多房企正在探尋的新開發模式
◎ 麵對新政後市場競爭格局的變化,隨著企業的快速發展和高級職業經理人的大量引入,企業迫切需要全麵地提升管理水平。
“差點兒錯過機緣”
 
谘詢工作啟動初期,TD地產公司企管部通過網絡搜索、報刊等渠道收集了8家谘詢公司的信息。經初步篩選後,向公司領導提報了5家備選名單,其中包括蘭德谘詢公司。
 
第一輪投標期間,蘭德谘詢因為基本不參與投標活動,因此隻是做了一個方案(項目建議書)提報給了TD地產,而沒有像其它谘詢機構一樣,應TD要求派出董事長、總裁等到企業進行宣講。正如後來TD地產羅總經理所說的,“4家考察對象中沒有蘭德公司”。
 
一周內,羅總經理帶領著主管副總經理、企管部長,先後考察了深圳SP、上海KDX、北京JH和BDZH等四家谘詢公司。在離京返回的當天下午,因為羅總經理曾經多次看過蘭德公司的文章,並知道蘭德谘詢是一家老牌的房地產谘詢公司,再加上有幾個銷售的空暇時間,於是臨時決定到澳门赌场拜訪一下。
 
“你們選擇谘詢公司的方式有問題,真正優秀的谘詢公司都不樂意投標,更不積極”。見麵後,澳门赌场參加會麵的領導就提出了質疑,“谘詢內容僅僅限於企業的組織結構設計和流程體係,更是缺乏係統認識”。連番的質疑反而激起了考察小組成員的興趣,下麵的一番話更使羅總意識到自己差點兒犯了一個原則性錯誤。
 
首先,TD地產公司要實現集團公司提出的目標,必須明確競爭戰略,必須解決如何複製“TD模式”的問題。這就要求TD地產首先要研究、製訂公司的發展戰略。
 
集團公司的戰略肯定包括地產戰略,但是,是被動地接受集團公司製訂的戰略,還是主動地製訂戰略後融入集團公司的總體戰略,這不是方法問題,而是會導致兩種戰略結果,而且後一種方法應該能獲得集團公司的歡迎和支持。所以,第一項谘詢內容應該是戰略谘詢。
發展戰略一旦明確,也就明確了企業的商業盈利模式,但戰略隻有“落地”可稱之為戰略,否則就是“構想”。房地產企業的商業模式包括產品模式和管理模式。
 
如何複製“TD模式”,需要研究、確定企業的產品線,這是連鎖、複製開發的前提。產品模式屬於業務範疇,決定了企業如何盈利和盈利多少——這就需要進行產品模式及產品線谘詢,而蘭德谘詢是業界唯一一家有能力、有經驗提供本項谘詢的專業機構。
 
產品模式明確了,才能據以建立相應的管控體係——管理是為業務服務的,與業務呼應的,不要為了管理而管理;有什麽樣的產品模式,就要建立什麽樣的管控體係——脫離戰略導向和產品模式,隻梳理企業的組織結構設計和流程體係,所形成的管理文件隻是管理文件,因此是難以保證效果的,而管理谘詢的成果絕不是為了學術交流的一堆文件。
經過溝通,TD考察小組大有茅塞頓開之感,隨後雙方達成了“業務與管理一體化谘詢”的合作共識,並明確了具體谘詢內容:
 
 
 
【點評】
許多企業在啟動管理谘詢工作之初,往往並不確定自己的谘詢需求,首先想到的就是將管理優化作為切入點,認為隻要解決了管理問題,業務問題也就迎刃而解。這就需要谘詢機構對企業需求進行再識別,而不是一味地迎合企業。
但令人遺憾的是,目前活躍於房地產市場上的谘詢機構,幾乎都是管理谘詢機構,主要從事組織結構設計、流程優化、薪酬考核谘詢等傳統谘詢內容,對房地產商業模式、產品線等缺乏研究,也沒有谘詢能力。因此,在與企業對接時,谘詢機構更是認為“隻要解決了管理問題,業務問題也就迎刃而解”。
 
雙方看似認識一致,實則卻犯了一個共同錯誤。許多谘詢項目結束後,難以取得預期的谘詢效果,這是主要原因。
作為“中國房地產谘詢的先驅與領導者”,蘭德谘詢是業界唯一一家旗幟鮮明地提倡並提供業務與管理一體化解決方案的谘詢機構,谘詢的廣度、深度和高度是其它谘詢機構難以比擬的。
簡明、極具針對性的谘詢成果
 
在谘詢工作正式開始後,蘭德公司派駐的谘詢項目組就向TD公司闡明了工作原則:我們不要糾纏於企業現在存在哪些問題,而應著眼於企業未來發展需要解決哪些問題;作為實戰型谘詢機構,希望不要過度苛求谘詢成果的數量和形式,而應該重點關注適宜性和針對性。這種觀點也預期地獲得了TD公司及集團領導的高度認可。
經過深入、細致的調研和反複溝通後,各項谘詢內容的谘詢成果按預期計劃通過了企業的確認。
 
(一)企業發展戰略谘詢成果
1.《戰略分析報告及規劃綱要》
2.《企業發展規劃》
3.一係列目標分解、實施計劃、驗證措施、考核標準等“落地”措施
在企業發展戰略中,重點明確了三大核心戰略(市場戰略、產品戰略、品牌戰略)和“二十百”的發展規劃:以TD模式為主推行兩條產品線,年均開發項目不少於10個,“十二五”末房地產銷售收入實現100億元。
 
(二)產品模式及產品線谘詢成果
1.TD模式下項目開發的《技術手冊》和《開發手冊》
2.新啟動的、低價、大盤項目(以供應現金流為主要目的)的《TD城項目開發手冊》
 
(三)企業管控體係谘詢成果
1.組織管控
——將TD地產公司升級為TD集團下的虛擬化二級集團,並將產業鏈上下遊的關聯企業注入了地產集團,明確了關聯企業在產業鏈上的戰略定位,以及與開發公司的內部甲乙方關係、權責邊界關係等;
——明確了TD地產公司與集團公司相關職能中心、下屬城市公司各個職能部門的縱向邊界關係和授權關係;
——針對兩條產品線的不同特點,進行了差異化的職責分工,並明確了不同的授權內容。
 
2.流程管控
在流程專項調研、流程優化的基礎上,針對兩條產品線的特點,形成了“標準化+差異化”的《項目開發流程手冊》。“手冊”內容涵蓋了項目開發的各個業務模塊的各項工作,重點對TD公司存在問題較多的規劃設計、招標采購、營銷策劃等模塊進行了精細化的展開。
值得一提的是,在對每一個流程優化設計時,均遵循了蘭德谘詢的“三合一”方法論:高效運營機製+快速反應機製+風險控製機製。
 
3.績效管控
作為房地產企業管控體係三要素之一,谘詢項目組在做好績效管理體係谘詢的基礎上,還延伸到了目標管理、計劃管理的戰略高度,並形成了相應的谘詢成果。
 
對於谘詢公司來說,谘詢不是你能提供什麽,而是企業需要什麽。大凡有一定經驗的谘詢公司,都儲備有大量的資料庫。如果不考慮企業需要什麽,而向企業提供大量的文件,這些文件隻能算作學習、交流文件,是起不到預期效果的。
對於企業而言,對谘詢機構不要“無所不用其極”。首先應立足於完成合約範圍的谘詢工作,初次合作結束後雙方再盡可能地長期合作。在谘詢過程中,向谘詢人員提出非合約範圍的需求,可能會影響合約範圍內的谘詢質量。
對於谘詢成果,絕不是多多益善。真正有效的谘詢成果都是one on one、具有針對性的。苛求成果的數量和形式,往往或忽視成果質量的針對性和有效性。
實施後效果明顯
在戰略規劃谘詢結束後,TD集團就幾乎吸收了《TD地產發展戰略》的全部內容,融進了集團公司的總體戰略之中。
目前,除了產品線中的技術標準文件外(在委托設計單位設計、輸出標準化圖庫),其它谘詢成果都已頒布實施。特別是組織結構設計文件,因為明確了“三大關係”(授權關係、邊界關係、接口關係),再加上有一一對應的流程文件作為支持,大家普遍感覺各項工作都開始有序了,效率也有了大大提高。

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